消費者在位于北京市三里屯街區的快時尚服裝店內選購服裝。　　本報記者 孔德晨攝

四川省成都市武侯區芳華街上，人們在一家潮流服裝店內挑選商品。　　新華社記者 唐文豪攝

你有多久沒逛外資快時尚品牌店了？是否發現大城市里的快時尚門店變少了？

今年6月，瑞典快時尚品牌HM位于北京三里屯太古里的旗艦店正式關閉；此前，HM上海淮海中路旗艦店也已閉店，該店是HM在中國市場的首家門店。不僅是HM，西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP等近兩年也關停了大城市里的多家門店。

這背后反映了消費偏好的哪些變化？中國服裝零售市場走向何方？

消費需求升級，快時尚出現“審美疲勞”

據了解，“快時尚”源自歐洲的“FastFashion”，指一些品牌圍繞當季時裝周的最新設計，以低廉的生產成本加工制作、快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國際時尚趨勢的生產運營模式。在美國，“快時尚”也被稱做“SpeedtoMarket”，這一模式常與麥當勞式的快餐相提并論。

過去20年間，外資快時尚品牌憑借價格低、款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前，如HM、ZARA、GAP等外資快時尚品牌在消費者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。采訪中，多名消費者談到，這些快時尚品牌在質量、版型、個性化和綠色環保等方面，難以滿足消費者的新需求。

今年43歲的烏魯木齊市民張女士曾是ZARA的忠實粉絲，“30歲左右的時候經常逛ZARA，幾乎每個月都會去一兩次，價格不算貴，款式非常適合上班，既簡約又時尚。”但近些年消費頻率明顯下降，張女士說:“步入40歲后，不再追求衣服有多時尚，對衣服的品質，比如面料、剪裁等要求更高了。而這些并不是快時尚品牌服裝所主打的，自然就不在我考慮的范疇了。”

Z世代更注重個性化設計，許多人對容易“撞衫”的快時尚品牌興趣不大。“ZARA和HM雖然上新快，但缺乏一些獨特的設計感，更偏日常休閑。”來自上海政法學院的00后米瑞說，自己周圍的朋友都是Z世代，在多元化的環境下長大，追求偏個性化的服裝。“我們都更喜歡一些小眾潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨識度也能彰顯獨特品位。”米瑞說。

快時尚主打“快”，上新快、更新也快。而隨著消費者對綠色環保的追求，這種生產模式也受到挑戰。在山東濟南從事教育行業的于文文說:“服裝行業是用水量和碳排放量較大的行業，而快時尚這種生產節奏會對自然帶來一定的負載。這些服飾穿幾次就扔掉，造成了大量衣物浪費。”她踐行極簡的生活理念，每年添置的衣物屈指可數，致力于打造簡約、百搭、高質量的“膠囊衣櫥”。

還有些消費者認為，部分外資快時尚品牌對中國消費群體的研究不夠，影響品牌的忠誠度。來自廣東深圳的陳昶旭每次進入快時尚門店選購衣服都會犯難:“價簽上只有一個碼數信息，肩長、胸圍、腰圍、衣長都沒有標明，經常要拿好幾個尺碼挨個試穿。歐美的版型偏寬松，雖然尺碼種類多，但有些衣服離完全合身總是差一點，需要人去適應衣服。”

下沉+高端，品牌尋找新增長點

多個知名快時尚品牌陸續閉店，讓消費者心中產生疑問:外資快時尚品牌會就此退出嗎？

HM大中華區企業相關負責人王鵬表示:“我們在談論快時尚的前途時，首先應該明確，時裝行業永遠不會消亡，需要迭代更新的一定是其發展方式。”

據了解，外資快時尚品牌正在努力改變，紛紛做出新的戰略調整。

調整門店布局，將目光瞄準下沉市場。HM方面表示，2023年仍將繼續店鋪重建和調整，集團計劃年度新開100家，關閉200家，凈減100家左右門店。其中，大多數新店將開設在二三線城市等成長型市場，而被關閉的門店則集中在發展較為成熟的市場。

“我家附近新開了一家HM，對新入職場的人來說既時尚又實用，我很喜歡逛。”剛大學畢業沒多久的馬雅安回到了家鄉甘肅蘭州工作，她說，與一線城市相比，二三線城市商場里的服裝品牌款式和設計方面都存在一些差距，在價格差不多的時候，會偏向HM等快時尚品牌，“這些外資快時尚品牌在款式設計上更不容易踩雷，適合日常休閑穿搭。”

引入旗下新品牌，發力高端市場。近年來，ZARA、HM等將目光聚焦旗下品牌，尋找新的增長空間。HM集團孵化的COS、OtherStories和ARKET已相繼進入中國市場。其中，ARKET在2021年9月開設中國線下首家門店，OtherStories于2022年2月入駐三里屯太古里店。HM2023財年一季度報告顯示，期內包括COS、Monki、OtherStories和ARKET在內的品牌發展勢頭強勁，正在為集團的發展做出越來越重要的貢獻。其中，COS已對其產品種類進行升級，并加強了其在高端市場的定位。

時尚產業品牌專家楊大筠認為:“隨著人們消費水平的變化，將目光放在高端市場是個很好的選擇。中國的高端市場有相當的消費潛力，這也有助于品牌附加值的增長。”

發展線上運營。知名外資快時尚品牌紛紛入駐唯品會、天貓等電商平臺，并開通小紅書社交媒體賬號。HM集團2023上半財年報告顯示，在實體門店數量下滑的同時，COS期內線上門店數量達到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音開啟直播帶貨，這是自2014年ZARA入駐天貓后，首次與第三方電商平臺合作。

“快時尚品牌要滿足當代年輕消費者多元化的需求，需要注重線上、線下多樣化渠道的結合，加快線上布局，適應中國消費環境的變化，才能使企業和品牌長期持續地成長。”鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄說。

新品牌快速入場，中國市場吸引力大

在老品牌顯露疲態之時，新品牌正加速入場快時尚領域。

這其中，有全新的外資品牌。定位甜美可愛的韓國快時尚品牌Chuu在中國一線城市各大商圈全面布局。2021年，Chuu在中國開設第一家門店，到2023年1月，Chuu在中國的門店數量已達到141家。定位甜酷少女風的意大利快時尚品牌BrandyMelville也頗受中國年輕人青睞。在2019年進入中國市場于上海開設首店后，2021年5月BrandyMelville又在北京三里屯開設了第二家門店，一直保持著較高熱度。

中國快時尚品牌URBANREVIVO也在低調崛起。產品豐富、更新快速、價格實惠等核心優勢讓UR在激烈的快時尚行業脫穎而出。在品牌風格方面，UR堅持本土化創新，版型、設計細節更適合國人。在產品更新方面，UR注重潮流熱點的追蹤。據了解，其上新頻率保持在一周兩次，一年開發的款式數量為1.2萬款。

“淘品牌”正形成一股不可小瞧的力量。這些品牌借鑒了外資快時尚品牌的快銷模式，再結合國內成熟的生產供應鏈系統，創造出了具有本土優勢的運營模式。隨著新的行業業態形成，消費者的消費行為逐漸轉為線上，進而促成了電商平臺上成千上萬的“淘品牌”不斷成長。

楊大筠認為:“ZARA和HM屬于本世紀初進軍中國市場的快時尚品牌，而在移動互聯網背景下成長起來的新一代快時尚品牌能夠更好適應中國市場的新變化，利用數字化技術，形成價格、速度和成本上的優勢，使消費者有了更多元的選擇，自然影響了這些品牌的競爭處境。”

“作為傳統快時尚品牌，必須看清中國市場已迎來全渠道品牌時代，單純依靠線下實體業務模式已無法滿足年輕消費者多點觸達的需求。”程偉雄認為，“不能把國外對快時尚產品的‘快餐文化’定義，簡單地在中國市場復制粘貼，而是需要結合中國消費者偏好以及版型需求，做好產品的研發與采買。”在他看來，中國服裝市場容量大，對新品牌、新時尚的接受程度高，這既給企業帶來了無限機遇，也意味著激烈的競爭，需要不斷優化調整，對接消費者快速升級的需求。