虞爾湖

潮起網(wǎng)「于見專欄」

2024年全球經(jīng)濟(jì)回暖，酒店旅游行業(yè)也重回增長(zhǎng)期。2024年第一季度，酒店行業(yè)頭部企業(yè)華住集團(tuán)交出了亮眼成績(jī)單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總收入約53億元，同比增長(zhǎng)17.8%，其中來自華住中國(guó)分部的收入為42億元，同比增長(zhǎng)18.1%，超出此前公布的增長(zhǎng)11%至15%的收入指引。

據(jù)分析，華住集團(tuán)的總體業(yè)績(jī)向好，是其多方面業(yè)務(wù)同步穩(wěn)定增長(zhǎng)的結(jié)果。以華住中國(guó)的業(yè)績(jī)?yōu)槔?jù)了解，一季度，華住中國(guó)以經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店為核心進(jìn)行迭代升級(jí)。在混合平均可出租房收入、日均房?jī)r(jià)、入住率等方面都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)3.1%、1%、77.2%。

與此同時(shí)，在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，華住集團(tuán)第一季度收入也同比增長(zhǎng)了16.6%，以上三項(xiàng)核心指標(biāo)同樣實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)4.5%、0.2%、2.3%。據(jù)介紹，華住中國(guó)在境外業(yè)務(wù)方面，將押注更輕資產(chǎn)的模式，通過直接銷售實(shí)現(xiàn)歐洲以外市場(chǎng)的新增長(zhǎng)。

由此可見，華住集團(tuán)作為實(shí)力雄厚的酒店管理集團(tuán)公司，已經(jīng)成功穿越了上一個(gè)行業(yè)下行周期，可謂后勁十足。

深入下沉市場(chǎng)，開業(yè)酒店數(shù)量創(chuàng)下新高

反映連鎖酒店企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r最直觀的數(shù)據(jù)，是總開業(yè)酒店數(shù)量及待開業(yè)酒店數(shù)量。而在這兩個(gè)核心指標(biāo)上，華住第一季度都交出了亮眼成績(jī)單。

數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，華住集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)9,817家，酒店客房數(shù)為955,657間，待開業(yè)數(shù)量為3,172家。其中，華住中國(guó)在營(yíng)酒店數(shù)量為9,684家，客房數(shù)量為928,509間。一季度，華住中國(guó)新開業(yè)酒店數(shù)量為569家，待開業(yè)酒店數(shù)量為3,138家。

據(jù)華住首席執(zhí)行官金輝介紹，華住集團(tuán)第一季度的總開業(yè)量及待開業(yè)酒店數(shù)量，都創(chuàng)下歷史新高。不過，開店數(shù)量只是企業(yè)發(fā)展的一方面，如何提升酒店服務(wù)品質(zhì)，夯實(shí)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是該類企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

在消費(fèi)者越來越注重“性價(jià)比”、“質(zhì)價(jià)比”的時(shí)代背景下，其消費(fèi)需求也越來越個(gè)性化、多元化。因此，對(duì)應(yīng)到酒店管理企業(yè)，其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也需要隨之進(jìn)行“變革”，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

據(jù)觀察，華住酒店對(duì)這種市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)措施是，一方面兼顧中高檔品牌的發(fā)展，另一方面不斷將其酒店市場(chǎng)進(jìn)行下沉，從而滿足不同消費(fèi)群體的差異化需求。而且，華住中國(guó)在這兩方面都交出了讓投資者較為滿意的答卷。

例如，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度末，華住中國(guó)的中高檔在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到686家，同比增長(zhǎng)28%，環(huán)比增長(zhǎng)6%；待開業(yè)有430家，同比增長(zhǎng)81%，環(huán)比增長(zhǎng)11%。而在下沉市場(chǎng)方面，下沉市場(chǎng)同比新增超百個(gè)城市。據(jù)分析，這主要得益于隨著近兩年“反向游”、小城游逐步盛行的推動(dòng)，以及華住集團(tuán)不斷地將下沉策略落地。

數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，華住中國(guó)覆蓋全國(guó)1290個(gè)城市，比去年同期增長(zhǎng)了158個(gè)城市。一系列的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，華住集團(tuán)的投資者，也者對(duì)其充滿了信心。

投資者信心十足，券商機(jī)構(gòu)持續(xù)看好

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2024年以來，華住股價(jià)從年初1月5日的25.8港元/股，最高漲至5月17日的33.3港元/股，漲幅一度高達(dá)32.3%，雖然此后股價(jià)略有回落，但是依然比年初的股價(jià)高出不少。

第一季度財(cái)報(bào)公布后，多家機(jī)構(gòu)也在研報(bào)中表達(dá)了對(duì)華住集團(tuán)的積極態(tài)度。例如，民生證券稱，華住集團(tuán)持續(xù)利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌效力、會(huì)員系統(tǒng)三方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)層面降本增效成果顯現(xiàn)，高業(yè)績(jī)彈性開始兌現(xiàn)。

而中泰證券認(rèn)為，一季度在行業(yè)普遍面臨高基數(shù)下增長(zhǎng)壓力的背景下，華住Q1核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)穩(wěn)健增長(zhǎng)；考慮公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及收益管理能力的提升，預(yù)計(jì)公司有較大概率達(dá)到甚至超過業(yè)績(jī)目標(biāo)上沿，因此略上調(diào)華住集團(tuán)2024-2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)，并維持“增持”評(píng)級(jí)。

而東吳證券雖然下調(diào)了華住集團(tuán)的盈利預(yù)測(cè)，卻繼續(xù)維持了“買入”評(píng)級(jí)。據(jù)了解，東吳證券看好華住集團(tuán)的理由是，該企業(yè)作為酒店行業(yè)龍頭，通過品牌、流量、技術(shù)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以及管理文化賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，在行業(yè)下行之時(shí)逆勢(shì)擴(kuò)張，市場(chǎng)格局正在顯著向好。

很顯然，投資者及第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)華住集團(tuán)的積極態(tài)度，并非毫無依據(jù)。而是對(duì)其品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、管理及運(yùn)營(yíng)多維度的信心使然。

例如，針對(duì)客戶需求，華住集團(tuán)可謂“洞若觀火”。據(jù)了解，華住旗下酒店，即便是高端酒店，也沒有像五星級(jí)酒店設(shè)計(jì)豪華大堂、游泳池等看似花哨、但未必實(shí)用的配置，而是秉承“用戶至上”的理念，面向商旅人群不斷提升住房性價(jià)比，同時(shí)改善酒店居住的體驗(yàn)與服務(wù)。

也就是說，相比傳統(tǒng)五星級(jí)酒店，華住更愿意把這部分的費(fèi)用，用于將酒店房間設(shè)施、服務(wù)、產(chǎn)品的提升，從而讓消費(fèi)者的酒店入住體驗(yàn)更好，并因此形成經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌口碑。

在用戶體驗(yàn)提升方面，“華住客聽”就是行業(yè)的經(jīng)典案例。據(jù)了解，華住客聽是華住酒店集團(tuán)孵化的新零售項(xiàng)目，主要布局在全季酒店。而其愿景是為住客以及都市白領(lǐng)、周邊社區(qū)居民提供一個(gè)集精選好書、生活好物和輕食簡(jiǎn)餐于一體的“第三空間”。

此外，在數(shù)字化時(shí)代來臨之時(shí)，華住還以門店為核心，通過數(shù)字化技術(shù)投入，打造智能化門店，從而提升用戶體驗(yàn)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，也在業(yè)界樹立了企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

數(shù)字化加持，華住出海轉(zhuǎn)型加速

華住集團(tuán)在公布2023年財(cái)報(bào)時(shí)專門提到，2024年將繼續(xù)推進(jìn)海外的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，持續(xù)專注降本增效。此外，華住集團(tuán)還通過全球會(huì)員權(quán)益體系，深耕直銷輕資產(chǎn)模式，在亞太及中東地區(qū)尋求增長(zhǎng)。

實(shí)際上，華住集團(tuán)“出海”轉(zhuǎn)型，由來已久，目前甚至已經(jīng)打下堅(jiān)實(shí)的根基。據(jù)了解，2020年1月，華住集團(tuán)已完成對(duì)德意志酒店集團(tuán)的全資收購，并逐漸進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展。目前，華住集團(tuán)也在海外市場(chǎng)，逐漸打開局面。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，截至2023年末，Legacy-DH有131家在營(yíng)酒店，包括84家租賃酒店以及 47家管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店。Legacy-DH還有37家待開業(yè)酒店，包括21家租賃酒店以及16家管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店。

時(shí)至2024年2月，華住集團(tuán)宣布將德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國(guó)際。而且，華住國(guó)際旗下的所有品牌都會(huì)加入華住會(huì)這個(gè)全球會(huì)員權(quán)益和在線預(yù)訂平臺(tái)。

據(jù)了解，目前華住集團(tuán)擁有多達(dá)2億的私域會(huì)員，而如何為這些會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是決定華住集團(tuán)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的關(guān)鍵因素。作為華住集團(tuán)數(shù)字化的重要組成部分，華住會(huì)也通過會(huì)員活躍積分、“積分當(dāng)錢花”等運(yùn)營(yíng)措施，成為華住集團(tuán)刺激私域會(huì)員復(fù)購的重要抓手。

值得一提的是，近日華住旗下的海友酒店也發(fā)布了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)新模式，為酒店行業(yè)的效率革命打造了一個(gè)“樣板工程”。因?yàn)樵撈放凭频耆胱⌒手摺Ⅲw驗(yàn)之好，已被用戶視為華住集團(tuán)品牌矩陣中“極致性價(jià)比”的代表。

圖源:海友酒店自助服務(wù)區(qū)

在海友酒店，消費(fèi)者入住的效率與體驗(yàn)有多智能？據(jù)了解，客人到店后，只需要通過前臺(tái)華掌柜機(jī)器即可實(shí)現(xiàn)自助辦理入住。而且，屏幕界面簡(jiǎn)潔明了，只需消費(fèi)者刷身份證、選擇樓層、房型等，短短30秒即可實(shí)現(xiàn)快速入住。

與此同時(shí)，在酒店安全方面，酒店通過門禁、公區(qū)以及電梯刷卡等進(jìn)行安全管理，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)毓仓边B，從而讓消費(fèi)者入住酒店毫無后顧之憂。更高效、智能的自助服務(wù)模式，也讓其在一眾OTA平臺(tái)上獲得廣大消費(fèi)者的好評(píng)。

據(jù)觀察，華住集團(tuán)線上基于華住會(huì)會(huì)員系統(tǒng)設(shè)計(jì)的多等級(jí)會(huì)員，以及線下的智能化入住、安全管理等服務(wù)體驗(yàn)，都在為華住穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤，擴(kuò)張海外市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，為其數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型加油助力。

結(jié)語

作為全球首屈一指的酒店集團(tuán)，華住集團(tuán)穿越行業(yè)下行周期的能力，已經(jīng)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。雖然在過去幾年行業(yè)下行的過程中，華住集團(tuán)的業(yè)績(jī)也曾受到了一定的沖擊。但是事實(shí)證明，華住集團(tuán)擁有很強(qiáng)的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、行業(yè)周期性波動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

因此，華住集團(tuán)也在行業(yè)向好的同時(shí)，表現(xiàn)出了厚積薄發(fā)的后勁，在為行業(yè)投資者帶來信心的同時(shí)，也為行業(yè)未來的發(fā)展，注入了極大的信心。我們相信，在華住集團(tuán)的全球化格局之下，公司也將借助數(shù)字化、智能化技術(shù)，在未來的市場(chǎng)博弈中，再下一城。